„Du bist Deutschland“ – Motivationskampagne erfolgreich abgeschlossen

Die größte Social-Marketing-Kampagne in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland hat ihr Ziel erreicht: Sie hat zu einer positiven Aufbruchstimmung beigetragen. Dieses Fazit zogen die Macher der Kampagne zum Ende der vereinbarten Laufzeit gestern auf einer Pressekonferenz in Berlin. Gunter Thielen, Initiator der Initiative, resümiert: „Ich bin sehr zufrieden mit dem Ergebnis. Die Stimmung in Deutschland hat sich in den vergangenen Monaten spürbar verbessert. Dazu hat ‚Du bist Deutschland’ sicherlich beigetragen. Nun steht zu hoffen, dass dieser Impuls aufgenommen und weitergeführt wird." Den Erfolg der breit angelegten Aktion bestätigen alle Beteiligten. Nach Befragungen der GfK-Marktforschung haben 38 Millionen Menschen die Kampagne in den letzten fünf Monaten wahrgenommen. Das entspricht einem Bekanntheitsgrad von 58 Prozent in der Bevölkerung ab 14 Jahren. Weiterhin ergab die Umfrage: Wer die Kampagne kennt, hat eine deutlich positivere Einstellung zur Zukunft von Deutschland als diejenigen, die die Kampagne nicht wahrgenommen haben. 

Der hohe Bekanntheitsgrad von „Du bist Deutschland" kommt nicht von ungefähr. Die Kampagne war Thema von mehr als 2.500 Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln sowie von zahlreichen TV- und Hörfunkbeiträgen. In Webblogs und Online-Medien war sie über Wochen eines der meistdiskutierten Themen. Durch die Initiative von anfänglich 25 Medienunternehmen, allen voran die Bertelsmann AG unter Beteiligung von Gruner + Jahr, der Motor Presse Stuttgart, der RTL Group und RTL Interactive, konnte eine sehr hohe Dichte von Anzeigen-Schaltungen und TV-Spots erreicht werden. Insgesamt standen mehr als 32 Millionen Euro an Mediavolumen unentgeltlich zur Verfügung. 

Mit einem einzigartigen TV-Auftakt war „Du bist Deutschland" am 26. September 2005 gestartet worden: Der zweiminütige Fernsehspot wurde nahezu zeitgleich auf den TV-Sendern der beteiligten Medienunternehmen ausgestrahlt. Mehr als 17 Millionen Menschen sahen zu, als der Spot mit prominenter Besetzung auf neun Fernsehkanälen sowie allen Premiere-Spielfilmkanälen zum ersten Mal lief. Eine breit angelegte Kommunikation über Tageszeitungen und Zeitschriften, Kino, Online-Medien und Außenwerbung folgte. Rekordverdächtig ist auch der Erfolg der parallel gestarteten Website www.du-bist-deutschland.de. Schon in den ersten Minuten gab es 20.000 Zugriffe pro Sekunde. Allein in der ersten Stunde der Kampagne wurde eine Million Mal auf die Website zugegriffen – ein bis dahin unerreichter Klick-Rekord. Bis heute haben sich über 8.000 Menschen auf der Internetseite namentlich eingetragen und sind dort mit Foto und Statement vertreten.

„Du bist Deutschland" war eine reine pro-bono-Kampagne, betonte Gunter Thielen, und nutzte die Pressekonferenz, um den mittlerweile fast 100 unterstützenden Medienunternehmen, über 1.000 mitwirkenden Unternehmen und den ausführenden Agenturen zu danken. Die beteiligten Medienunternehmen stellten das Werbevolumen unentgeltlich zur Verfügung. Die ausführenden Agenturen Jung von Matt und Kempertrautmann sowie das Pressebüro von Fischer Appelt Kommunikation erbrachten ihre Eigenleistungen wie alle anderen Beteiligten honorarfrei. Die über 30 prominenten Unterstützer von Günther Jauch bis Yvonne Catterfeld verzichteten auf jegliche Gage. Die Fremdkosten wurden von Bertelsmann getragen. Gunter Thielen unterstrich: „Was die Kampagne bewirkt hat, kann uns mit Stolz und Zufriedenheit erfüllen. Sie hat zu einem Stimmungsumschwung in unserem Land mit beigetragen. Und sie hat eine wichtige und breite Diskussion ausgelöst. ‚Du bist Deutschland’ ist innerhalb kurzer Zeit zum geflügelten Wort für Aufschwung geworden. Der einmalige Schulterschluss der 25 Medienunternehmen hat gezeigt, dass gerade die Medienbranche bereit ist, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen." 

Auch Bernd Bauer, Organisator der Kampagne für Bertelsmann und ehemaliger Kommunikationschef des Medienhauses, zeigte sich begeistert: „Die Resonanz hat alle Erwartungen übertroffen. Medienunternehmen, Agenturen, Produktionsfirmen, Prominente und Nicht-Prominente haben in bisher ungekannter Weise unentgeltlich zusammengearbeitet. Die Kampagne kam genau zur richtigen Zeit. Jetzt wissen wir: Die Deutschen wollen raus aus dem Jammertal." Diese Einschätzung teilte auch Antonella Mei-Pochtler, Geschäftsführerin bei der Boston Consulting Group (BCG). Laut einer Analyse von BCG weicht die negative Selbsteinschätzung der Deutschen langsam einer optimistischeren Wahrnehmung, die zu einem anderen Konsumverhalten führen wird. Diese veränderte Wahrnehmung ist besonders seit dem Kampagnenstart von „Du bist Deutschland" spürbar, stellte BCG in der Analyse fest. Antonella Mei-Pochtler fasste zusammen: „Langsam gelangen wir vom gefühlten Aufschwung zum echten Aufschwung." 

Nicht überall kam „Du bist Deutschland" positiv an. Der polarisierende Charakter der Aktion äußerte sich in Reaktionen, die von großer Begeisterung bis hin zu scharfer Kritik reichten. Oliver Voss, Geschäftsführer Kreation der Werbeagentur Jung von Matt, sieht, wie alle anderen Mitgestalter auch, diese Zwischenrufe positiv: „Es war schon irre – irgendwann schreibt man die drei Wörter ‚Du bist Deutschland’ aufs Papier und ein Jahr später redet das ganze Land darüber. Eine Polarisierung durch die direkte Ansprache mit ‚Du’ und eine gleichzeitige Kombination mit dem Wort Deutschland haben wir erwartet. Wir wollten einen Dialog starten und das haben wir in hohem Maße geschafft. Der Gegenwind war wichtig, weil er Teil der Diskussion war. Wie viele Menschen und Unternehmen noch aufgesprungen sind, hat uns gezeigt, dass die Sache funktionieren kann." Michael Trautmann, Inhaber und Geschäftsführer der Werbeagentur Kempertrautmann und für die strategische Entwicklung der Kampagne verantwortlich, fügte hinzu: „Es gab so viele Impulse, mit denen wir nicht gerechnet haben. Die Kampagne hat sich verselbständigt und multipliziert. So wurde der TV-Spot zur Mitarbeitermotivation in Unternehmen gezeigt und das Kampagnenmanifest auf 7,5 Millionen Brötchentüten gedruckt. Wir haben ein Staffelholz ins Rennen geworfen, das viele aufgegriffen haben." Trautmanns Appell an Menschen und Unternehmen: „Beteiligt euch!"

Zum Ende der Kampagnenlaufzeit werden jetzt neue TV-Spots ausgestrahlt, die aus Making-of-Material vom Dreh produziert sind.Die Prominenten sprechen darin über die Gründe für ihr Engagement. Mit mehr als zehn Extra-Spots setzen die Macher der Kampagne den Schlusspunkt und markieren gleichzeitig den Auftakt einer neuen Phase. Bernd Bauer gab einen Ausblick in die Zukunft der Social-Marketing-Kampagne: „In den nächsten Wochen laufen noch viele unterstützende Aktionen. Im Anschluss daran soll die Kampagne mit Hilfe exklusiver Partner weitergeführt werden. Wir haben bereits Mercedes Benz als Unterstützer gewonnen. Wenn sich noch einige weitere tatkräftige Unternehmen finden, nehmen wir nach der WM und der Kampagne ‚Land der Ideen’ den Faden wieder auf und führen ‚Du bist Deutschland’ weiter. Es gibt noch viel Raum für gute Ideen und Aktionen, die Deutschland weiterbringen", so die Überzeugung von Bernd Bauer.