Besondere Wertekombination – Die Bertelsmann Essentials im Vergleich zu anderen Unternehmensverfassungen

Nicht nur Bertelsmann gibt – in Form der Essentials – seinen Mitarbeitern, Führungskräften und Gesellschaftern ein übergreifendes Verständnis der gemeinsamen Ziele und Werte mit auf den Weg. Auch viele andere Unternehmen haben sich Leitbilder, oft auch als „Mission Statement" bezeichnet, gegeben. Nach einer Befragung von 365 Top-Unternehmen in dreißig Ländern durch die internationale Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton und das Aspen Institut wird der Werteorientierung mittlerweile eine bedeutsame Rolle zugemessen. 98 Prozent der befragten Unternehmen besitzen demnach feste institutionelle Standards für das Verhalten der Mitarbeiter und des Unternehmens und haben sie schriftlich fixiert. „Nur eine Gesellschaft, die weiß, woran sie glaubt, kann die Kraft aufbringen, die Zukunft zu gestalten", betont Burkhard Schwenker, Chef der Unternehmensberatung Roland Berger, in seinem Vorwort für das Buch „Was uns wichtig ist. Eine neue Führungsgeneration definiert die Unternehmenswerte von morgen" die Besinnung der Unternehmen auf gemeinsame Werte.

Welche Inhalte dann letztlich solche Bekenntnisse ausfüllen, variiert jedoch von Firma zu Firma. „Es gibt nicht die eine, für alle optimale Unternehmenskultur", erklärte Knut Bleicher, emeritierter Professor der Universität St. Gallen, gegenüber der „Zeit", kurz nachdem die Hilti AG mit dem Carl-Bertelsmann-Preis 2003 zum Thema „Unternehmenskultur und Führungsverhalten als Erfolgsfaktoren" ausgezeichnet wurde. Je nach Branche, gesellschaftlichem Status oder Strategie könnten verschiedene Ausprägungen die beste Anpassung des Unternehmens an die Herausforderungen der Zukunft bieten. Die Unterschiede beginnen bereits bei der Namensgebung der Dokumente. Was für Bertelsmann die Essentials sind, wird bei der Deutschen Post „Die Sieben Werte", bei der Deutschen Bank „Werte und Leitbild" und bei AOL Time Warner schlicht „Mission Statement" genannt. Die meisten Unternehmen haben ähnlich wie Bertelsmann ihre gemeinsamen Ziele und Werte auf einige wenige zentrale Punkte verdichtet.

Beim Sportartikelhersteller Puma beispielsweise sind sie genau wie bei dem Medienhaus in vier Begriffen zusammengefasst. Einer trägt die Überschrift „Unternehmerisches Handeln" – und lässt Parallelen zum Bertelsmann-Grundwert „Unternehmergeist" vermuten. Die tatsächlichen Inhalte unterscheiden sich jedoch: Während Bertelsmann mit „Unternehmergeist" das Prinzip der Dezentralisation als Schlüssel zum Erfolg betont, wird bei Puma mit „Unternehmerisches Handeln" vor allem die Bereitschaft verstanden, sich auch von der Welt außerhalb der Sportindustrie inspirieren zu lassen, um Ideen zu entwickeln. Puma ist darüber hinaus bestrebt, die drei Werte „Faszination", „Offenheit" und „Selbstvertrauen" zu fördern und in Einklang mit der Markenpersönlichkeit zu bringen.

Bei der Deutschen Bank und Siemens stehen jeweils fünf Grundsätze im Vordergrund, die sich zu einem Leitbild konstituieren. Die Deutsche Bank nennt hier Leistung, Vertrauen, Teamwork, Innovation und Kunden-Fokus. Siemens hat seine Werte als knappe Botschaften formuliert: „Wir machen unsere Kunden stark", „Wir treiben Innovation voran", „Wir fördern unsere Mitarbeiter" und „Wir tragen gesellschaftliche Verantwortung".

Immer mehr Unternehmen haben wie Bertelsmann das Ziel, Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen, in ihre Unternehmenskultur integriert. Nach der Studie von Booz Allen Hamilton und Aspen Institut zeigen sich hinsichtlich dieser Frage jedoch noch starke regionale Besonderheiten. So betonen 55 Prozent der Unternehmen in Europa und Asien den Umweltschutz und die soziale Verantwortung häufiger als in Nordamerika mit 34 Prozent. Dafür würden im Wertekanon von 95 Prozent der US-Unternehmen ethisches Verhalten und Integrität gefördert – das sind zehn Prozent mehr als bei den befragten europäischen und asiatischen Unternehmen. Ein Blick auf den US- amerikanischen Medienkonzern AOL Time Warner zeigt, dass dieser in seinem Mission Statement neben Werten wie Kreativität, Kundenorientierung, Aufgewecktheit, Teamwork, Vielfältigkeit und Verantwortung auch ethische Standards und Integrität gesondert hervorhebt. Unter den beiden letzten Begriffen wird vor allem die Gewährleistung der redaktionellen Unabhängigkeit verstanden, um den Vertrauenszuspruch von Lesern, Zuschauern, Hörern, Mitgliedern und Abonnenten zu sichern. Bertelsmann wählt hier den Kernbegriff der Kreativität. Ziel sei es, Heimat für Künstler, Autoren und kreative Talente zu sein, sich weltweit für den Schutz geistigen Eigentums einzusetzen und die künstlerische und geistige Freiheit, den Schutz von Demokratie und Menschenrechten sowie den Respekt vor Traditionen und kulturellen Werten zu fördern. Entsprechend spiegelten die produzierten Inhalte eine Vielfalt von Einstellungen und Meinungen wider.

Überhaupt finden sich in der Ausformulierung der Bertelsmann Essentials vergleichsweise konkrete Formulierungen. Einen Satz wie „Wir setzen uns für die Weiterentwicklung und die Sicherung der Arbeitsplätze unserer Mitarbeiter ein", mit dem das Unternehmen den Partnerschaftsgedanken unterstreicht, lässt sich bei nur wenigen anderen Unternehmen finden. Über alles ist es die Kombination, die Betonung der partnerschaftlichen Führung, des Unternehmergeists, des Dezentralitätsgedankens und der gesellschaftlichen Verantwortung, die die Bertelsmann Essentials von anderen Unternehmensverfassungen abhebt – und das Medienhaus zu einem besonderem Unternehmen machen.