"Augen auf Werbung": Verein Media Smart stellt 18.000 Grundschulen Unterrichtsmaterial zur Verfügung

Super RTL ist Mitbegründer

Die Geschwister Linda und Simon gehen in die vierte Klasse, und sie haben ein Problem: Beide haben in nächster Zeit Geburtstag, sie können sich aber nicht entscheiden, was sie sich von ihren Eltern als Geschenk wünschen sollen. Linda hätte gern eine neue Puppe, aber ein eigenes Handy wäre natürlich auch nicht schlecht. Simon liebäugelt mit einem Lego-Bionicle – oder soll es doch lieber ein neuer Satz Yu-Gi-Oh-Karten sein? Beide wissen: Nur ein Geschenk ist drin. „Das wird ganz schön schwierig“, stellt Linda fest. – So beginnt ein rund zehnminütiger Film, in dem die jungen Hauptpersonen nach reiflicher Überlegung schließlich eine Entscheidung darüber treffen, was sie sich schenken lassen wollen. Dabei spielt Werbung, ob im Fernsehen, in Zeitschriften, im Internet, auf Plakaten oder im Radio, eine große Rolle. Doch wissen Kinder eigentlich, was Werbung ist? Ist ihnen klar, wie bei ihnen Kaufwünsche geweckt werden? Sind sie sich ihrer Rolle als potenzielle Kunden bewusst? Diese und andere Fragen sollen in dem kurzen Film beantwortet werden, der in Kürze zusammen mit umfangreichem Lehrmaterial der Öffentlichkeit vorgestellt wird und der in Grundschulen zum Einsatz kommen soll. Hinter der Aktion namens „Augen auf Werbung“ steht der gemeinnützige Verein zur Förderung von Medienkompetenz bei Kindern und Jugendlichen, „Media Smart“. Er wurde 2002 von Super RTL und einigen großen werbetreibenden Unternehmen in Deutschland gegründet.

„Technische Innovationen haben in den vergangenen Jahren immer neue Wege geschaffen, auf denen Werbung immer öfter in unseren Alltag gelangt“, erklärt Claude Schmit, Geschäftsführer von Super RTL und Vereinsvorsitzender von Media Smart. „Nur wenn Kinder die Funktionen, Ziele und Mechanismen der für sie selbstverständlich gewordenen Werbung als Bestandteil unserer modernen Marktwirtschaft verstehen, können sie souverän mit ihr umgehen und sie als Informationsquelle nutzen. Das setzt voraus, Kinder in ihrer Selbstständigkeit, ihrem Selbstbewusstsein, ihrem Reflexionsvermögen und in ihrer Kritikfähigkeit zu stärken“, beschreibt er das Ziel des Vereins, dem sich inzwischen auch der TV-Werbezeitenvermarkter IP Deutschland angeschlossen hat. „Wir wollen Kinder darum für Werbung in elektronischen wie gedruckten Medien sensibilisieren und sie im Umgang mit den vermittelten Eindrücken und Informationen schulen“, ergänzt Birgit Guth, als Jugendschutzbeauftragte und Leiterin der Medienforschung bei Super RTL von Anfang an bei Media Smart dabei. „Damit wollen die im Verein zusammengeschlossenen Unternehmen und Verbände einen Beitrag zur Heranbildung von mündigen Verbrauchern leisten und sich zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bekennen. Die Verbesserung ihres Images ist dabei natürlich ein ebenso erhoffter wie willkommener Nebeneffekt.“

Nach aufwändigen Vorbereitungen geht Media Smart in diesen Tagen nun an den Start. Kürzlich erst haben rund 18.000 Grundschulen in ganz Deutschland Briefe erhalten, in denen der Verein ihnen das Projekt vorstellt und umfangreiches Informations- und Schulungsmaterial zur Bestellung und zum Download aus dem Internet anbietet – natürlich kostenlos. „Dabei handelt es sich um detailliertes Unterrichtsmaterial mit Arbeitsblättern und Schaubildern, den Film als VHS-Kassette mit echten, beispielhaften Werbespots und eine ausführliche Broschüre mit Infos, Hinweisen und Tipps für die Lehrer“, zählt Media-Smart-Projektleiterin Silke Knabenschuh auf. Von Medienexperten und -pädagogen um den renommierten Mainzer Professor Stefan Aufenanger entworfen, richtet es sich zunächst an Kinder der dritten und vierten Klasse. „Später sind durchaus auch Versionen für jüngere oder ältere Kinder denkbar“, fügt Silke Knabenschuh hinzu. Zwar sei das Thema Werbung auch bislang schon in den Lehrplänen enthalten gewesen, doch mangels qualifizierter, auf realen TV-Spots basierender Lehrmaterialien oft vernachlässigt worden. Entsprechend groß ist das Interesse an den Schulen: „Die Resonanz ist wirklich riesig“, sagt Birgit Guth. „In den ersten Tagen nach unserer Mailingaktion trafen schon mehrere tausend Bestellungen bei uns ein.“

Barbie oder Handy? Bionicle oder Yu-Gi-Oh? Für die Grundschüler, denen der Film als Hauptbestandteil der Materialsammlung vorgeführt wird, ist dies sicherlich zunächst die interessanteste, weil ohne Vorwissen nachvollziehbare Fragestellung. Von ihrem Lehrer bekommen sie gezeigt, wie im Film Klassenkameraden von Linda und Simon mit ihren Handys protzen, andere stapelweise Sammelkarten zum Tausch feilbieten und zuhause in Fernsehspots Puppen und Lego-Figuren beworben werden. „Es sind verschiedene Einflüsse, denen Kinder im Alltag unterliegen“, resümiert Birgit Guth, „auch das sollen sie mit Hilfe des Media-Smart-Pakets erkennen können. Werbung ist einer von vielen Faktoren, die Bedürfnisse entstehen lassen, und TV-Spots sind wiederum eine, wenn auch besondere Form der Werbung.“ Die Arbeitsblätter – fächerübergreifend für sieben Unterrichtseinheiten à zwei Schulstunden konzipiert – versuchen die Schüler darum auch, möglichst anschaulich und lebensnah über die vielfältigen Fassetten der Werbung aufzuklären. Sie sollen zum Beispiel die im Film gezeigte Werbung überhaupt erst einmal identifizieren und sie dann nach verschiedenen Kategorien beurteilen, die Situationen, in denen im Film über Wünsche gesprochen wird, nachspielen, aber auch selbst Werbeplakate, einen Radio- oder Fernsehspot entwerfen. Im Internet finden sich unter www.mediasmart.de neben den Downloadmöglichkeiten für das Unterrichtsmaterial weitere Informationen für Eltern; Kinder können interaktive Spiele oder ein Quiz ausprobieren.

Seinen Ursprung hat Media Smart in Kanada. In den 90er Jahren entstand dort die Initiative „Concerned Children’s Advertisers“, die es sich wie Media Smart zum Ziel gesetzt hat, junge Konsumenten frühzeitig über die Mechanismen der Werbung aufzuklären. 2002 übersprang die Idee den Atlantik: In Großbritannien entstand in Zusammenarbeit von werbetreibender Wirtschaft, Medienpädagogen und Kultusministerium die Initiative Media Smart und das so genannte Werbekompetenz-Projekt „Be Adwise“ für sechs- bis elfjährige Kinder – Vorbild für das nun gestartete Projekt „Augen auf Werbung“ des deutsche Media-Smart-Vereins. Mit gutem Grund: „Innerhalb der vergangenen drei Jahre ist das Unterrichtsmaterial von Media Smart in Großbritannien in rund 10.000 Grundschulen eingesetzt worden“, berichtet Silke Knabenschuh, „diese Zahl entspricht etwa 30 Prozent aller Grundschulen des Landes und rund einer Million Schüler, die mit diesem Projekt in Berührung gekommen sind.“ Bis Ende dieses Jahres sollen es rund 12.500 Schulen werden.

Auf den durchschlagenden Erfolg von Media Smart in Großbritannien wurde vor zwei Jahren schließlich Super-RTL-Chef Claude Schmit, selbst dreifacher Familienvater, während einer Konferenz der World Federation Of Advertisers in Brüssel aufmerksam. Mit einer Fülle von Informationen und Unterrichtsmaterial beladen und von der Idee überzeugt, kehrte er nach Köln zurück und bat Birgit Guth, sich um eine mögliche Realisierung in Deutschland zu kümmern. Sie sprach, unterstützt von Silke Knabenschuh, Unternehmen an, die sich auch schon in Großbritannien für Media Smart engagierten. Und kaum ein Jahr später gründete Super RTL zusammen mit einigen großen werbetreibenden Unternehmen den gemeinnützigen Verein Media Smart. Heute sind neben Super RTL und dem Werbezeitenvermarkter IP Deutschland Burger King, Hasbro Deutschland, Kellogg Deutschland, Lego, Masterfoods, Mattel Deutschland, McDonald’s Deutschland, Nokia und Zapf Creation Central Europe Mitglieder des Vereins. Fördermitglieder sind der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation VPRT. Zu den Unterstützern zählen Castenow, Gruner + Jahr, der Egmont Ehapa Verlag, Iconkids & Youth International Research, TOF Intermedia und Wächter & Wächter Worldwide Partners.

Um der Initiative auch hierzulande zum Durchbruch zu verhelfen, ging das Projektteam um Birgit Guth und Silke Knabenschuh frühzeitig auf Lehrer- und Elternverbände zu und holte ihre Meinungen ein. „Der eigens für deutsche Kinder aufwändig produzierte Film zum Beispiel ist zweimal in die Erprobung mit Lehrern gegangen und aufgrund vieler wertvoller Hinweise überarbeitet worden“, so Silke Knabenschuh. Im Vergleich zum englischen Unterrichtsmaterial sei bei „Augen auf Werbung“ zudem verstärkt auf Produktionsprozesse, auf ästhetische Gestaltungsmittel der Werbung und Erkennungsmerkmale verschiedener Werbeformen eingegangen worden. Wie in Großbritannien verzichten die unterstützenden Unternehmen auf Nennung ihrer Markennamen oder Logos im Unterrichtsmaterial, lediglich im Lehrerhandbuch mit Hintergrundinformationen und didaktischen Anleitungen sowie auf der Website sind ihre Namen verzeichnet.

Eine umfangreiche Presse- und Marketingkampagne begleitet den Start des Projekts „Augen auf Werbung“. Halbminütige TV-Spots auf allen privaten Sendern sowie Anzeigen in den Gruner + Jahr-Zeitschriften „Eltern for family“ und „Stern“ sollen Eltern und Pädagogen auf Media Smart aufmerksam machen, Super RTL sendet zudem Trailer in der Daytime und auch redaktionelle Beiträge wie zum Beispiel ein Making-of des „Augen auf Werbung“-Films in Toggo TV, um die anzusprechen, um die es eigentlich geht: die Kinder. Die Kosten für Spots und Anzeigen werden dabei von den Sendern beziehungsweise von G+J selbst getragen. „Ein weiterer Höhepunkt ist sicherlich auch die Präsentation unserer Initiative auf der Fachmesse Didacta im kommenden Frühjahr in Hannover“, ergänzt Silke Knabenschuh.

Das britische Media-Smart-Projekt ist übrigens nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen europäischen Ländern auf breites Interesse gestoßen. „In Belgien, Frankreich und den Niederlanden wird von verschiedener Seite an ähnlichen Vorhaben gearbeitet“, erklärt Silke Knabenschuh. Dies sei den Bemühungen der britischen Media-Smart-Vertreter zu verdanken, die die eigene Projektentwicklung möglichst transparent gestaltet und ihre Ressourcen gern anderen europäischen Ländern zur Verfügung gestellt hätten. Die Projektverantwortlichen aus den einzelnen Ländern träfen sich regelmäßig zum Informations- und Erfahrungsaustausch in Brüssel.

Gespannt ist das deutsche Media-Smart-Team nun auf die Resonanz an den Schulen und das Feedback der Lehrer. „Wir werden die Antworten zusammen mit den beteiligten Experten kontinuierlich auswerten und bei Bedarf die Projektinhalte anpassen beziehungsweise auf zusätzliche Altersgruppen ausweiten“, erklärt Silke Knabenschuh. Auch um die Unterstützung weiterer Unternehmen werde sich bemüht.

Und wie steht es nun um Linda und Simon? Linda hat sich im Film für ein Geschenk entscheiden können. Dafür hat sie sich ausführlich bei einer Freundin und im Internet darüber informiert, was ein Handy kostet, hat aufmerksam Werbeanzeigen in Zeitschriften und im Fernsehen verfolgt und sich schließlich für ein Gerät mit Pre-paid-Karte entschlossen – „die Oma zahlt ja auch etwas dazu“, verkündet sie ihren Eltern. Simon weiß es bis zum Schluss noch nicht. Ihm zu helfen, ist jetzt Aufgabe der Schulkinder in ganz Deutschland.